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去年在貴陽,五一做促銷,銷量翻三倍;今年在東莞,五一做促銷,銷量500萬。促銷是科學或是藝術(shù)?促銷是腦力勞動或是體力勞動?促銷適合于家電,同樣適合于手機、地板、瓷磚?敬請關注,張小虎節(jié)日促銷系列文章《一個終端高手的五一促銷日記》!
4月23日,如此好學 這個老板值得幫
筆者再次受深圳金立手機銷售總監(jiān)胡宇峰的邀請,對其全國各地的業(yè)務經(jīng)理進行營銷培訓,具體內(nèi)容是:《貴陽五一促銷案例分析 ――業(yè)務員如何協(xié)助經(jīng)銷商做促銷》。由于培訓場地的座位有限,廠家對聞訊而至的經(jīng)銷商旁聽人數(shù)進行了嚴格限制,廣州、深圳、東莞每一區(qū)域只
給2個名額。出乎意料的是,東莞公司卻來了3輛車15個學員,每人手里拎著一小把折疊椅,上面印著“每天進步一點點”的字樣。見此情景,培訓組織者啼笑皆非,只好默許。不過培訓地點必需稍做改變。 由于聽課的人多,培訓地點從8樓會議室搬到9樓的員工食堂,食堂里沒有音響設備我只能扯著喉嚨喊;食堂也沒有舞臺,演練只能站在椅子上面。一天培訓結(jié)束,就想找個地方休息。東莞區(qū)域代理商李總經(jīng)理卻前后纏著我不放,非讓我按照課堂上講的方法,給他做東莞的五一促銷。此時,羅馬利奧的瓷磚長春代理商還等著我現(xiàn)場策劃指導,再說現(xiàn)在著手時間恐怕來不及。李總說時間沒有問題,他們那里有30多個業(yè)務員和督導還有平面設計人員,大家加班加點地干,肯定沒有問題。
晚上,為了了解市場,我乘李總的車首先去了東莞下面的長安鎮(zhèn),接著去了厚街和虎門。正如李總所言,北方城市的商店恐怕早已天黑熄燈,這里的手機賣場卻依然燈火通明。因為外來東莞打工的特別多,民工白天被管得死死的,只有晚上下班才上街買東西,所以,晚上10點前是考察市場的好時機。跑完三鎮(zhèn)的手機一條街,驅(qū)車回到廣州已經(jīng)是凌晨時分!
4月25日,陰差陽錯 火車不在東莞停
筆者乘坐廣州東始發(fā)的D765次和諧號高速列車前往東莞,結(jié)果列車?吭跂|莞的常平鎮(zhèn),李總不得不驅(qū)車50分鐘接站,將錯就錯,正好考察一下常平、黃江、大郎3鎮(zhèn)。李總告訴我,這里的手機賣場大多集中在一條街上,大家店靠店、門對門競爭,往年的節(jié)日促銷都很熱鬧,可惜政府提出“治安和經(jīng)濟雙轉(zhuǎn)型”,一方面禁止摩托車上路構(gòu)建和諧區(qū)域,一方面驅(qū)逐勞動密集型引進高科技企業(yè),摩托車少了,治安好了,企業(yè)走了,打工族少了,買手機的人少了。
春節(jié)過后,手機銷量持續(xù)下滑,據(jù)來自手機連鎖店的統(tǒng)計,手機營業(yè)額同比下降二三十個百分點。就在這個節(jié)骨眼上,金立廠家又把在本區(qū)域某一著名的手機連鎖網(wǎng)點收回做直營,生意越來越難做。去年五一七天,東莞銷售金立手機5000多臺,今年五一只有三天時間,加上4月30日和5月4日的星期天,前后五天時間能銷售5000臺就是巨大的成功。5000臺可不是個小數(shù)字,金立的手機單價幾乎都在1000元以上,特價機也999元,比諾基亞的299元整整貴了三倍而且特價機數(shù)量奇少。五天時間,平均一天要賣100萬元的手機,談何容易?
4月26日,頭腦風暴 我的主題未中標
開展頭腦風暴的目的,是按照筆者《買手機 送飛機》一文中“促銷活動撰寫的12個步驟”,制定五一促銷方案。
頭腦風暴分四個小組,分別是導購員小組,業(yè)務員小組,廠家區(qū)域經(jīng)理與總代理小組,每個小組提交三個活動主題。
由于廠家要求主推金立A10型電視手機,筆者籌劃的活動主題是:金立買到手,奧運伴你走。海報內(nèi)容:電視手機看、看、看,藍牙耳機聽、聽、聽,豪華風扇吹、吹、吹,環(huán)保毛巾洗、洗、洗(后者均為促銷品)。手機短信宣傳:金立買了,電視省了,奧運看了,門票省了,一舉兩得、心里爽了。手機短信是一個促銷員提出的,甫一稍作整理,立即引起哄堂大笑。于是還出現(xiàn)了諸如“金立手機 牛B第一”,“金立手機,五一降價送藍牙”,“金立買回家,奧運送到家”等活動主題。
五一畢竟是商家銷售沖量的大好時機,結(jié)合總代理的實際情況最后這次活動的主題鎖定為“買金立手機,送藍牙耳機”,活動時間:4月30日-5月4日。六款主推機型為:A388、A10、A109、L7、H26、V36,零售價均在1000元以上。之所以選用這個活動主題,其一是東莞代理商這里有5000個藍牙耳機,其二是這個主題的承諾直截了當,具體明確,言之有物,這樣的活動主題最能夠打動消費者。(筆者圍繞金立電視手機A10做的那些創(chuàng)意只能忍痛割愛,五一之后也許還能派上大用場)。
會議室的墻壁上,張貼著《東莞業(yè)務員獎勵政策》:月度總銷量超過1.5萬臺,乘以系數(shù)發(fā)工資;超過1.8萬臺,省外雙飛游。當筆者問到導購員怎樣獎勵時,李總還沒有完全想好。
根據(jù)我的建議,導購員的獎勵不能按月計算,要按促銷日計算,即,結(jié)合去年同期銷量,把銷售任務進一步分解到五天活動的每一天,讓導購員、業(yè)務員天天有指標,天天有目標,天天超目標。對于任務完成率前三名獎勵三天假期和五臺電風扇;對于任務完成率前3-10名獎勵兩天假期和五把折疊椅;對于任務完成率前10-20名獎勵一天假期和五條毛巾。
走訪東莞五個鄉(xiāng)鎮(zhèn),筆者發(fā)現(xiàn),盡管諾基亞和三星花費了大量精力和物料,把自家的專區(qū)以及商家的天花板布置的繁華似錦,有一個環(huán)節(jié)卻被他們所忽視。那就是手機柜臺臺面(距離地面1米高),到其吊旗下沿(距離地面2米高)之間,沒有懸掛POP,一眼望去,很通透,這個高度正好是消費者逛商場平視的最佳高度。于是,筆者指導平面設計師小賴參照貴陽筆者籌劃的《五一做促銷 銷量翻三倍》方案,按圖索驥設計了如圖所示的四塊牌子和情景效果圖。第一塊牌子布置在金立專區(qū),第二塊布置在專柜,第三塊牌子插在每節(jié)柜臺上,第四個牌子用于店內(nèi)店外游行。經(jīng)過測算,要布置東莞各鎮(zhèn)的95個活動賣場,制作成雙面的KT版需要一萬元人民幣。
問及設計與懸掛理念,筆者給出的標準是“三眼”。即,搶眼――消費者只要走進賣場一眼首先看得到;擋眼――牌子面對主通道的消費者;惹眼――把競爭品牌的燈箱、吊旗等擋在背后,惹得競爭對手的促銷員跳腳。
至于為什么突用“送”字和“搶”字,只要站在消費者角度思考,道理不言自明。送即贈送,贈送是免費獲得,是不用花錢的。送的贈品(藍牙耳機)或金錢越具體消費者越相信。如果你寫五一送大禮、五一送豪禮,看起來很有吸引了,消費者往往視而不見。搶,即搶劫、哄搶。搶,是力氣活兒,沒有接收贈品文明。但在這個功利的年代,搶購又不犯法,不搶白不搶。搶,還有時間緊迫,數(shù)量有限的含義。又是特價區(qū),不管怎樣都有必要過去看看。消費者貪圖便宜不知不覺被這兩個牌子“拉”過去,導購員眼疾手快,一句話把他留住,手機遞到他手里,再搬給他一把椅子坐下來,就完成了銷售第二步,接下來第三步“殺豬”也水到渠成。
為了不為競爭對手所效仿,傍晚,等消費者一一退去,大多數(shù)廠家的促銷員外出吃飯,我們選了一家冷冷清清的手機賣場進行測試,牌子掛貼上去,效果之好令李總信心百倍。當晚李總決定次日召開全區(qū)域促銷員培訓動員大會。
4月28日,導購培訓 我講拉豬與殺豬
通知開會并不順利,首先是促銷督導和業(yè)務員反對,說本月已經(jīng)開了三次大會,促銷員天天開會影響銷量。賣場店長也頗有微詞,說金立怎么成了政府機關文山會海。年長的一位股東聽說筆者策劃收費不菲已經(jīng)深感不快,聽說又要開會,問我這次活動能賣多少手機,并“將”我一軍,說,你能賣5000臺我自己出錢給你開慶功會!我急于講課,就把要說的話咽了下去。
培訓是圍繞“拉豬和殺豬”展開的。如果把消費者比喻為豬(消費者不要罵我,君不見豬肉價格天天漲,我這樣比喻是希望你的工資比豬肉長得快),促銷宣傳就是拉豬,導購講解就是殺豬。節(jié)日促銷的過程就是拉豬與殺豬的過程。
大到電視、報紙廣告,小到粘貼POP派發(fā)傳單,無論是賣場音樂播放,或者賣場內(nèi)外的喊話游場引客,包括筆者要求吊掛的幾塊招牌,這些都歸類為拉豬。拉豬有“圍、追、堵、截、引、拉、留“七法,其目的就是想法子把消費者拉到自家的柜臺前增加客流量。
“殺豬”就是把握消費者需求,一句話打動顧客,三句話實現(xiàn)銷售,增加成交率。
殺豬的技巧除了基本的產(chǎn)品賣點講解與演示之外,就是給予顧客面子、票子、銬子和套子。
“面子”就是哪怕顧客買你一分錢的產(chǎn)品,你也要給他VIP大富翁一樣的尊重,讓他有面子。要么說他是當官的有權(quán),要么說他長得像大老板有錢,要么說他是大學教授有知識,要么說他風度翩翩妻妾成群年輕漂亮身體健康。
“票子”就是讓消費者感覺物美價廉省票子,無非是競爭對手的產(chǎn)品貴我們的產(chǎn)品便宜,剛才介紹的產(chǎn)品貴現(xiàn)在介紹的便宜,這款產(chǎn)品看起來貴有贈品算起來便宜,日常產(chǎn)品賣的貴節(jié)日賣的便宜。你可以這樣質(zhì)問顧客:你知道今天是什么日子?五一節(jié)呀!節(jié)日是什么日子?銷售最旺、銷售沖量的日子!哪個廠家哪個品牌不乘機把價格打到最低?
別以為你說便宜顧客就會購買,你講述產(chǎn)品優(yōu)點他說你價格高,你說物美價廉,他會想“好貨不便宜便宜沒好貨”,質(zhì)量和售后可能沒有保障( 顧客的想法很復雜,顧客總是以防賊的心態(tài)提防導購員)。此時,導購員要做的不是介紹產(chǎn)品功能,而是介紹產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務,即,給顧客戴“銬子”,讓顧客放心。戴銬子的話術(shù)有:廠家正品絕對行貨,一周包換一年包修,開具發(fā)票隨時投訴,出示售后地址電話隨到隨修。
這時顧客基本決定購買卻沒有最后下決心,為什么?他感覺“羊毛出在羊身上”,自己好像沒有占到什么便宜。如果沒有”銬死”顧客,萬不得已還要給他下“套子’――就是故意丟過去一個套子讓他跳進去撿便宜。比如,買金立手機送藍牙耳機這次活動,我們內(nèi)部規(guī)定,凡是具有藍牙功能的手機全部贈送藍牙耳機。但是我們不能這樣告訴顧客。我們告訴顧客售價1800元以上金立手機才能贈送價值188元的藍牙耳機,低于這個價位的4款手機只能贈送1條毛巾,如果顧客買低價手機還想要藍牙耳機,你就半推半就假裝給領導打電話,給這個特殊顧客申請藍牙耳機,其結(jié)果當然是你隨便按了一個號碼(只要別撥110或119就行),自言自語一番,告訴顧客領導勉強同意,并叮囑顧客千萬別告訴他人――目的就是讓顧客感覺到占了便宜。(類似的損招兒還有6招兒,下次再講)。
第一句話沒有留住顧客的腳步怎么辦?顧客聽了半天還是想貨比三家脫身走開怎么辦?小票開好顧客購機前又反悔怎么辦?一個個“拉豬”、“殺豬”技巧聽得導購員頻頻點頭。
接著是五一“拉豬”情景演練。我們在會議室里模擬了金立專區(qū)、專柜,請莞城、厚街的督導上臺進行實地布置比賽,讓每個學員徹底了解專區(qū)吊掛哪個促銷牌子,專柜吊掛哪個促銷牌子。店外店內(nèi)的舉牌巡游由五個市場督導來完成,他們按照要求把牌子舉過頭頂,一路高喊著“買金立手機,送藍牙耳機”,從導購員人群中經(jīng)過,引起一陣陣哄堂大笑。
晚上12點,一位妙齡女導購激動得難以入眠,鼓起十二分勇氣給我打電話,說自己聽過陳安之的VCD碟,對于培訓也略知一二,卻從來沒有聽過這么實用的課,問能否收她為徒?我說最現(xiàn)實最實惠的做法是我給你的督導打個招呼,讓他把你從這家小店調(diào)到一個大店,這樣你就能每月多拿千兒八百的導購提成。她卻堅決不肯,說要按照我課堂上教給她的方法,打破一天賣十臺手機的歷史記錄……
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張小虎,高級營銷培訓師 ,中國十大杰出營銷經(jīng)理,中國十大創(chuàng)意人, 2007年以來培訓金立手機經(jīng)理業(yè)務員促銷員20余場次,策劃金立手機節(jié)日促銷活動近10場,歡迎垂詢!廣州手機:13189007578,電話:020-34521716,E-mail: Z8323@126.com